I webanalyse er kilden, hvorfra (websted, nyhedsbrev, søgemaskine, e-mail osv.) dine besøgende kom, mens mediet er hvordan (betalt, henvisning, søgning, direkte) – de ankom.

Hvis en kilde ikke er kendt, vil den blive angivet som "direkte", hvilket normalt betyder, at den besøgende indtastede din webadresse i deres browser, men det kan inkludere bogmærker eller endda et dokument, de har downloadet og klikket på et link i, hvis sporing ikke er blevet opsat.